茶咖下南洋：蜜雪冰城“免费”加盟库迪本年印尼开400店

liukang20241周前 (04-21)吃瓜热门53

文｜言菲

修改｜董金鹏

【亿邦原创】交通信号灯变绿，声势赫赫的摩托车队一同起步，呼啸声不一会儿就已远去，消失在城市繁忙喧闹的日子里。站在越南胡志明市的街头，看着眼前这座年青又活泼的城市，有那么一会儿，Neo如同回到了十几年前的深圳。

Neo是优闲狐创始人，为茶饮企业供给品牌落地与供给链服务，上一年8月将重心转向海外商场，本年正式前往海外实地调研。“咱们要避开（国内）这种没有盈利的竞赛，去看整个海外正在升起的盈利商场。”Neo告知亿邦动力。

此刻，前史正处于一个奇妙的时刻节点上：我国新锐茶饮和咖啡企业加快出海东南亚，开端测验另一种全球化途径。继高兴柠檬、贡茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、奈雪的茶和喜茶等茶饮品牌之后，瑞幸咖啡和库迪咖啡也在加快布局东南亚。

8月初，亿邦动力独家爆料，库迪咖啡连续在韩国、印度尼西亚和日本开出首店，并在全球范围内拓宽联营商，本年在印尼的方针是至少开出400家门店。早在半年前，竞赛者瑞幸咖啡也迈出榜首步，在新加坡同开两家门店。

如果说曩昔几年处于欢腾中的跨境电商把我国产品卖到了全世界，那么现在茶饮和咖啡出海则是将我国企业的供给链、服务、运营和办理等才能拓宽至海外。它的背面是另一种全球化途径，不只检测商业硬核才能，还要求融入本地商场，开端真实的全球化运营。（我国企业另一出海形式解读见《我国电子烟“借道渡海”》）

一同下南洋的，既有八面威风、攻城略地的连锁品牌，也有渴望到异国他乡发财的加盟商、服务商等。近期，亿邦动力与他们沟通，企图厘清茶饮品牌出海的门店拓宽、日常运营、供给链和人才队伍制造等问题。

急进拓城:

三年免加盟费、办理费和训练费

东南亚有11个国家，总人口约为6.8亿，官方语言数十种，各国经济社会发展差异挺大。但它们也有一些一同的特征，比方华人占比高，了解我国文明；热带区域全年气温高，茶饮咖啡消费没有显着淡旺季。

2022年8月，墨腾创投（Momentum Works，首要面向东南亚）发布的陈述显现，东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金（约合266.8亿人民币），其间印度尼西亚最高为16亿美元，泰国次之为7.49亿美元。

正因如此，许多我国茶饮和咖啡品牌出海榜首站都选在东南亚。上一年，手打柠檬品牌挞柠进入泰国，首店开在曼谷的大商场，价格17-30元之间（国内16-20元）。开业后，门店被围得风雨不透，商场不得不出动保安，现场维持秩序。

在国内，新式茶饮品牌拓宽商场的典型做法，先靠直营门店跑通模型和占有优势方位，然后经过加盟开疆拓土。但出海到东南亚，考虑到门店选址、职工招聘、品牌营销及当地社会文明的妨碍，大都品牌选用合资或联营形式，经过当地合伙人拓宽店肆，比方喜茶、霸王茶姬、库迪咖啡等。

比方库迪咖啡选用联营形式，在海外招募区域合伙人，总部担任输出品牌、供给链、训练和信息化系统，合伙人来做本地化监督指导作业；库迪要求区域合伙人必须有本地化资源和团队，以及至少一间样板店，便于运营和拓宽作业。

合伙人成功拓宽门店后，能够获得必定数额的奖金，还有总部收取该门店服务费后按份额分红。门店开业今后，还将依据门店毛利实施阶梯分红。以韩国为例，共分为五档，每月毛利低于6万元，则不收服务费，每月毛利高于12万元，到达最高抽成份额30%。

除了合资或联营形式，另一种干流形式是加盟，比方蜜雪冰城、挞柠等。因看到朋友在马来西亚的合资公司赚了钱却无法拿回来，挞柠创始人谢灿武没有选择合资公司形式，而是以署理形式去拓宽商场。

谢灿武告知亿邦动力，挞柠总部收取一笔署理费后，将品牌的区域署理权授权给署理商，之后总部和区域署理商一同开发商场；原物料由总部一致供给，原物料收购费和加盟费，都由总部和署理商依照必定份额分红，更好保证资金回笼。

进入新加坡和马来西亚的时分，蜜雪冰城先在当地开了一场招商会，然后在Facebook、Instagram、小红书、Tik Tok等渠道做营销推行，接着推出优惠方针。

许翔富拨打了蜜雪冰城马来西亚官网的加盟电话，三天后给招商人员提交了根底信息表单和门店方位，并付出了1000马币（约为人民币1555元）选址费。几天后，一位来自我国总部的作业人员，据说是派到马来西亚来拓宽商场，审阅了他的门店方位。

虽然蜜雪冰城给出的间隔维护仅有100米，但许祥富仍是决议加盟。“蜜雪冰城在咱们这儿自带流量，不必推行，年青人都知道。”许翔富说。他的门店还在装饰时，就有许多人来问什么时分开业。

在马来西亚，蜜雪冰城的加盟费为8000马币（人民币约为12449元），办理费每年5000马币（7781元），开店初期要交2000马币训练费和1万马币保证金（18675元），设备投入在6万马币左右（93378元），榜首批物料则需求4万马币左右（62252元）。加上装饰费用，前期出资大概在30多万马币，折合人民币大致在50万元。

在东南亚部分国家，蜜雪冰城采纳了更为急进的加盟方针，比方在越南的某些区域，乃至免除三年合同期内的特许运营费、办理费和训练费；在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪区域，老加盟商开新店，免除两年加盟费，新加盟商开店能够免除一年加盟费。

在马来西亚，50万元加盟蜜雪冰城，好方位的回本周期是7-8个月，其他则要18个月左右。一位马来西亚加盟商告知亿邦动力，单店日销4500-5000元之间，扣除质料本钱和折损，毛利率约为55%，而人工和水电房租的本钱每月大致在2万元。

现在，许多东南亚国家都有茶饮咖啡的外卖。比方在马来西亚，蜜雪冰城就跟外卖渠道Foodpanda独家协作，产品上线后，每个产品定价添加1马币，渠道扣点从30%降至18%。

建供给链：不只本钱

还要考虑Uang！Uang！Uang！

本年5月以来，东南亚顾客总在诉苦蜜雪冰城缺货。一些门店乃至除了柠檬水，其他产品悉数打上没货的标签。一位蜜雪冰城马来西亚店员告知亿邦动力，有些门店连塑料杯也缺货，需求顾客自带杯子装奶茶。

“总部一句缺货，咱们什么方法也没有，”一位蜜雪冰城泰国加盟商诉苦说，“但总部已然要操控原材料，就应该打通运送方法。”事实上，比较于开店拓城，更有应战的是新式茶饮和咖啡的供给链。

在东南亚，茶饮和咖啡受欢迎的程度依次是奶茶、茶、果汁和咖啡，其间奶茶的消费占比超越四分之一。Neo解说说，在出海供给链方面，咖啡供给链的杂乱程度远低于奶茶供给链；咖啡豆现已是全球化了，许多产地国就在东南亚。

蜜雪冰城在海外的质料和包装材料，除特征质料放宽条件，可由加盟商在当地收购，比方制造柠檬水所需的新鲜柠檬，其他底子都从国内进口，质料包含茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、不同口味的果酱、珍珠等小料，包装材料涵盖了不同类型的塑料杯、粗细吸管、包装袋和圣代勺等。

蜜雪冰城正在成都制造中心仓配中心，未来将要点支撑东南亚商场。蜜雪冰城在海外国家设有前置仓形式，作为从国内运送到下发海外门店之间的过渡。比方，马来西亚的前置仓设在吉隆坡，一致供给各州门店。可是，跟着蜜雪冰城在海外的敏捷扩张，原有的库房现已无法满意门店的需求。

此外，从前置仓分配质料的物流运送本钱现在由加盟商承当，要自己找卡车去前置仓拉货。比方，一位泰国加盟商每周储藏一次质料，一车能装60箱，多于60箱则要叫两辆车，一辆车的运送本钱在1500泰铢。相较于蜜雪冰城对国内加盟商实施免费物流配送的服务，这位泰国加盟商每月要多付出至少1200元的物流费。

为何不在当地制造供给链？Neo以为，榜首，当地没有相应的质料，第二，价格能够支撑物流本钱。“实际上1人民币的东西到海外要卖1美金，能够承当这个运费。”Neo说。“我国的供给链的确太强壮了，咱们制造这个东西的直接本钱远低于当地制造。”

供给链由大大小小和零零散散的企业组成，它就像齿轮相同，严丝合缝咬合起来，整个链条才会运转顺利。在阅历了最近几年供给链的停摆和中止之后，越来越多企业正在测验让供给链削减依靠，来历多元化，且缩短供给链环节，下降危险。

我国茶饮咖啡出海东南亚，并不是一切的品牌都从我国运送质料，对本钱的极致寻求或将损伤供给链的安全可靠。挞柠处理供给链的难题，首要依据质料的产地特性别离收购，还有建立贮存质料的前置仓。

比方茶叶、糖浆等可工业化处理的质料，以及制造手打柠檬茶的中心质料香水柠檬，均由国内一致供给，全程冷链运送。挞柠在泰国只要一家门店的时分，空运一斤香水柠檬需求22元，运费超越香水柠檬的价格。第二家店转为海运，物流本钱降至每公斤3元。

由于无法从我国向一切国家运送香水柠檬，挞柠研讨了一种代替计划——当地柠檬加上挞柠工厂自研制的香水柠檬原液，能够复原香水柠檬的风味。现在，挞柠在英国南安普顿大学的榜首家店就用了这种香水柠檬原液。在小红书，一些在南安普顿大学的我国留学生反应这个滋味很亲热。

再比方生果，挞柠一般采纳当地收购的形式。在泰国，谢灿武和署理商一同调查了泰国的专业批发商场，再找专门的生果配送公司运货，价格比国内廉价一半，质量还更好。他们做了一个泰国本乡生果上市时刻表，依据当地生果的果期调整菜单。例如，青提上市时刻是4月至10月，挞柠将其作为主打元素推出，过季便下架。

我国茶饮品牌进入东南亚今后，到底是沿袭原有供给链系统，仍是在当地从头拓宽供给商，筹建海外供给链，除了功率和产地的原因，或许还需求考虑海外商场的营商环境等。一位出海印度尼西亚的商人称，老华裔熟读税法好多遍，最终总结三个字，Uang！Uang！Uang！也便是钱！钱！钱！

人和文明:

出港随风，入港随俗

Neo的朋友在海外开奶茶店，常常诉苦说：“天天被人的问题折腾死，不是被作业折腾死。”一位蜜雪冰城的泰国加盟商说，职工领到薪酬就离任，没钱了才想到来上班，她只能扩展招聘数量，从中再选择安稳的职工。

在马来西亚，蜜雪冰城的状况也不达观。一家门店的司理、店长和熟手都辞去职务了，现招来的10个职工，悉数都是学生，根底薪酬1700马币（约合人民币2600多元），绩效奖金100马币（约合人民币150元）。“这个薪酬只能招到学生，成年人底子不够花。”其间一位告知亿邦动力。10个新人拆分红两队后无法撑起独自的早晚班，还随时有离任的危险。加盟商只好缩短营业时刻，每天下午三点开门，10位新人一同上。

加盟商许祥富还算走运，在Facebook上招聘到5位全职职工，年纪18岁-25岁，只要两人做过奶茶，剩余三人是准备大学生，10月开学后会离任。“才能强、形象好的人，反而喜爱做兼职，所以流动性很强。”他说，“本地人也没有存钱的习气，有多少花多少，你今日给他发薪酬，明日他或许就不来了。”

挞柠出海，也遇到相似的人力问题。挞柠的产品是手打柠檬茶，愈加检测人力水平。国内五六个人的活儿，在泰国需求七八个职工，他们还会觉得忙不过来了。

招人难、职业化水平低和职工流动性强，几乎是一切海外门店的痛点。但话又说回来，东南亚200多亿的茶饮商场，并非只要上述品牌在淘金，他们又是怎样做的呢？别的，若无人力支撑，拓城开店、建供给链和门店运营都将是无源之水。

下南洋绝非易事。清末以来，数百万闽粤人下南洋，其路漫漫，其修远兮，充溢血泪痛苦。百年后，我国人换了一种姿势再下南洋，开端测验另一种全球化途径。

出资人孙正义曾提出“韶光机理论”，在兴旺商场学习经历之后，再选准机遇进入相对滞后的商场，耐性开发这块未来将会迸发的商场。这样一来，就如同坐上了韶光机，降维冲击，无往而晦气。

“咱们必定不要以为韶光机能够随意络绎，这个不存在的，任何的韶光机都要加上本乡化的许多条件和鸿沟。”Neo提示道。虽然他在叙述东南亚调查之行时，屡次用“十几年前的广州/深圳”描绘这些东南亚的城市，但他也看到了那些急于求成的仿照者中道崩殂。

我国茶饮咖啡下南洋，不只考虑这些企业的硬核才能，或许还需求融入本地商场，以本乡视角和战略做全球化运营。在这方面，咱们或许应该看看那些本乡品牌是怎样做的。

Tealive是马来西亚最大奶茶品牌，在相同的环境里，该品牌将门店数量拓宽至800多家。Tealive创始人吕伟立，曾到我国台湾学习奶茶，并把奶茶品牌Chatime带回家园。后来，吕伟立与Chatime各奔前程，兴办Tealive，把Chatime甩在死后。

近年来，东南亚经济快速增长，劳动力商场也在快速改变。几年前，从我国转移到越南和缅甸的工厂里，工人的产量大约只要我国工人的60%，而现在越南工人的产量现已挨近80%，好的工厂现已挨近90%，但他们的薪酬只要我国的三分之一。

在劳动力商场呈现改变之外，更应该留意的是文明差异。谢灿武最近在筹建马来西亚的门店，每到晚上七点多，崇奉清真教的职工会下楼，朝着固定的方向朝拜一拜，再上楼作业。挞柠马来西亚署理商的司机也是一个清真教徒，有时分他会静静走开，出去朝拜完再回来。“咱们潮汕人有一句话叫做‘出港随风，入港随俗’，”谢灿武说，“我自己觉得要对当地的文明有了解，咱们要答应他去做。”

春节后，蜜雪冰城总算宣告在印度尼西亚拿到清真认证。之后，蜜雪冰城向每位加盟商收取了200万印尼卢比（约合956元）的清真办理费。一位印尼加盟商对此表明不满：“咱们作为协作伙伴感到十分震动，这不是品牌的职责吗？为什么向协作伙伴收费？” 此前，也不断有印尼顾客责问：“为什么在印尼开业了，还没有哈拉证书？咱们是最大的穆斯林国家。”

茶咖出海并不会一往无前，但好像现已轮到我国的大航海时代了。不久前，Neo和一个泰国来的学员谈天。学员是我国台湾人，跟着长辈到泰国做奶茶店，后来到大陆学习训练。他以为，大陆茶饮从业者对职业和产品的了解，现已超越了珍珠奶茶发源地台湾。Neo听完感叹：“曾经台湾是根底，但现在真实最有代表性的消费业态仍是大陆了。”

文中“许翔富”为化名

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